On Running Schuhe Schweiz

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Sportsschuhmarke On: Wie die Schweiz zum Erfolg wurde

Im Gründerteam des schweizerischen Sportschuhherstellers On war nichts mehr zu finden. Wenn jemand um zehn Uhr früh das Bedürfnis hat, jetzt zu rennen, geht er rennen - am Ende zählt nur das Ergebnis", sagt David Allemann, einer der drei Mitbegründer von On.

Es gibt ein Phänomen: Ein Newcomer aus der Schweiz im nicht ganz unbekannten Laufschuhmarkt, der 2010 mit der Vorstellung begann, Schuhe für ein neues, sanftes Laufgefühl nachzubilden. Mitbegründer Olivier Bernhard ist ein arrivierter Trilog, der sich aus eigener Anschauung verletzt und mit einem ETH-Ingenieur nach einer Lösung für das Problem "sanft gelandet, schwer abgewehrt" Ausschau hält - die drei Stifterinnen berichten vom Gründermythos und der Entstehungsgeschichte der ersten Jahre, der dritte ist Caspar Coppetti, immer wieder in den Massenmedien.

Coppetti - der die Anzahl der Laufsportler auf drei Milliarden schätzt - bekräftigt, dass der Umsatz um 70 bis 100 Prozentpunkte pro Jahr steigt, in verschiedenen MÃ??rkten noch mehr, diese SchÃ?tzung "ist zum GlÃ?ck immer noch wahr". Andernfalls lassen sich die Stifter mit Ziffern wie Geheimdienstbeamten aufschreiben. "â??Wir praktizieren schweizerische Bescheidenheitâ??, sagt David Allemann.

In der Tat dürfte der Anteil der Marktanteile bis auf Deutschland und die Schweiz niedrig bleiben. Der billigste Schuh kostete in der Schweiz fast 200 Francs und in Deutschland 140 EUR. On sollte in diesem Marktumfeld mit einem Dritteln des Marktanteils bereits Marktführer in der Schweiz sein, vor Asics und Neuseeland sowie hinter Asics und Adidas in Deutschland.

Das Marktforschungsunternehmen GfK will keine Daten nachweisen, aber der GfK-Einzelhandelsexperte Kurt Meister sagt, dass der erfolgreiche Einsatz von On "dem schweizerischen Sporthandel einen starken Schub verliehen" hat. Coppetti und Allemann betrachten die geringen Markteintritte in anderen Staaten vor allem als Wachstumschancen. Darüber hinaus erweitern sie sukzessive die Produktlinie - unterstreichen aber immer den sportlichen Anspruch der Schuhe.

Obwohl das optikpuristischste Model des Unternehmens, die Wolke, zu vielen Stadtfuß durch die Zürcher Bahnhofstrasse geht, gewann die Trilogin Nicola Spirig 2016 in Rio de Janeiro mit genau diesem Gleitschuh die Olympia-Zweite Medaille. Auf Ständern für aktiv, angeschaltet - die Vorstellung vom Markenzeichen kam Coppetti, als er beim Laufen an dem Transporteur einer Filmproduktionsfirma vorbeikam, auf der dieses "On" gezeigt wurde: Spot on, lights on.

In der Schweiz gibt es einige Unterschiede zu ihren großen Mitbewerbern. In der US-amerikanischen Hauptstadt Washington organisierten sie letztes Jahr in der Ambassanz einen "Run to Switzerland" mit 300 Personen, "es gab einen Morgen mit Kaese um den Ambassadorpool", sagt Coppetti.

Für die im Konsumgütermarkt wichtige Themen rund um die logistische Abwicklung hat Coppetti ein "skalierbares Geschäftsmodell" aufgesetzt. Von der Entscheidungsfindung für den Start in Australien bis zur Lieferung des ersten Schuhpaares vergingen nur sechs wochenlang. Coppetti bereitet derzeit den Einstieg in den brasilianischen Markt vor, "und wir sind dabei, den Schritt nach China vorzubereiten".

Wobei On nur im Internet startet, sagt Allemann, man kann also "den Web-Shop innerhalb weniger Tage aktivieren". Sie befürchten, dass der Start-up-Geist untergehen könnte, dass sich die Angestellten an das Gefuehl heranschleichen könnten, dass Gelder und Finanziers bald fuer On verantwortlich sein könnten.

Aber trotzdem, so ein Kleinaktionär, haben die drei Stifter die volle Verfügungsgewalt. Gleichzeitig sind sie Gesellschafter mit identischen Beteiligungen, schwiegen aber über den Ausmaß der Einlage. Bei Coppetti ist noch zu erkennen, dass die Gewinnspannen "überdurchschnittlich" sind. Die Gewinnmarge vor Steuern wird auf neun bis zehn Prozentpunkte über Laufschuh-Primus Asics und der Jahresumsatz auf 80 Mio. Schweizerfranken, einige Betrachter gar auf fast 100 Mio. geschätzt.

Auch Marc Lemann, das ist der Vater des Biermoguls Jorge Lemann, der selbst schon in Schuhen gesehen wurde, soll laut brasilianischer Medienberichterstattung angelegt haben. Schliesslich ist der Präsident des Verwaltungsrates von On Holdings, der das Schuengeschäft übersteuert, ein altbekannter Kenner des Zürcher Finanzplatzes: Philippe Bubb, in der Schweiz geborener Enkel des ehemaligen Implenia CEO Christian Bubb und bis 2008 Vorarbeiter von Bubb, der mit viel Fremdkapital in Nebenwerten wie Forellen, Höchsten, Komax und Schulthess anlegte und bei Beginn der Finanzmarktkrise von den verängstigten Brokern, darunter UBS und Goldman Sachs, abgeschaltet worden war.

Seither hat man von Philippe Bubb nichts mehr gehört. Aber Bubb will über seine Beziehung zu On sprechen. Für die Sportschuhe kam er über Caspar Coppetti, einen Jugendfreund. Schon zu Beginn investierte Bubb in On: "Wir haben gedacht, dass es entweder funktionieren würde oder wir ein ganzes Jahr lang gute laufeisen.".

"Er will auch nichts über die Zahl oder die Aktionäre aussagen, er will nicht einmal seinen eigenen Beitrag quantifizieren, "das wäre eine Angelegenheit für die Gründer". Zu seinen Verpflichtungen gehört Bexio, eine Form von Mini-SAP für KMU, Unternehmenssoftware und gleichzeitig Kommunikationsplattform, die mit 70 Mitarbeitenden mehr als 10'000 schweizerische Kundschaft und Swisscom sowie Swiss Life als Anleger gewinnen konnte.

Mitbegründer Peter Schüpbach und sein Bürosoftwareunternehmen Miracle erlebten 2001 einen ebenso grausamen Einbruch des Finanzmarktes wie Bubb später und erholten sich wieder; solche Erlebnisse vereinen sich. Der vorliegende Beitrag wurde erstmals unter dem Namen "Läuft bei On" in der schweizerischen "Bilanz" veröffentlicht.